商标被称为“不说话的推销员”。市场之争实质就是品牌之争。所谓驰名商标，一般是指为相关公众广
为知晓并享有较高声誉的商标。一旦拥有“驰名商标”的金字招牌，企业发展必然能够如虎添翼。因此
，对于企业而言，了解驰名商标的认定机制以及认定要件，尤其具有重要的现实意义。
在我国，目前认定驰名商标主要有两种途径：第一，企业认为其商标构成驰名商标的，可以主动向
行政主管机关请求认定驰名商标，即所谓的行政认定；第二，人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当
事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的商标是否驰名依法做出认定，即所谓的司法认定。该认定
方式主要以实现跨类保护和撤销抢注为目的，具有很强的针对性。司法认定已经在我国发挥了巨大作用
。从2001年到2007年6月，我国各级人民法院通过案件审理依法认定了200余件驰名商标。
鉴于驰名商标能够为企业带来良好声誉和巨大利益，近年来，企业申请认定驰名商标之风愈来愈盛
，甚至出现了一些企业通过刻意制造法律纠纷获取驰名商标的案件，企图“一场官司打出一个驰名商标
”。这种类似于“人造”美女的模式，既不符合品牌建设的初衷，更与法律的本意相左，驰名商标不是
一个荣誉称号，而是一个严肃的法律概念。法院在司法实践的过程中，会对涉案商标进行全面而严肃的
审查，最主要的依据就是我国《商标法》的第14条。
《商标法》第14条规定：“认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度
；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）
该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。”了解《商标法》第14条各项条款
的基本含义，对于企业而言具有直接相关的切身利益。企业在提出驰名商标认定申请时，应慎重探究其
商标究竟是否符合该条款的要求。
根据第14条，法院考虑的第一个因素是“相关公众对该商标的知晓程度”。在商品极大丰富、需求
非常个性化的现代商业社会，认定某一商标驰名并不要求所有的公众对其均有所了解，而是以该商标可
能涉及到的消费者以及其他相关人员为评判标准，例如使用该商标的某类商品和/或服务的经销渠道中
所涉的人员；经营使用该商标的某类商品和/或服务的商业领域等等。为证明相关公众对某一商标的了
解程度，企业可以提供消费者调查和民意测验作为佐证。在我国的司法实践中，如果企业可以提交一份
由具有良好资质的调查机构出具的调查报告，且内容客观真实的反映事实的真相（例如采取了随机抽样
调查的方法），法院对类似的证据均持有比较肯定的态度。
第二个因素是“该商标使用的持续时间”。这一因素主要涉及到两个问题：首先，何谓“使用”？
其次，时间究竟应该持续多久以上？所谓商标的使用，是一个比较宽松的要求，一般是指以经营为目的
，将商标用于商品、商品包装或者容器上；用于服务或者与服务有关的物件上；用于商品或者服务交易
文书上；或者将商标用于商品或者服务的广告宣传、展览以及其他商业活动中，使相关公众可据此区别
该商品或者服务的来源。广告就是一种非常典型的使用方式。
关于使用时间的问题，一般而言，商标的使用时间自然是愈长愈好，可以充分的证明该商标已经深
入人心。但是这一时间究竟应该多长？我国司法实践中并没有一个统一的期限标准。目前一些地方法院
已就此作出了一些指导性的规定，例如重庆市和河南省的高院均提出一般情况下使用时间少于5年的不
能被认定为驰名商标。然而，这仅仅是一个指导性的规定，不具有普遍适用意义。在司法实践中，一些
使用时间少于5年，但是知名度确实较高的商标，也已经被法院认定为驰名商标。
第三个因素是“该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围”。企业可以提供广告宣传和
促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类、广告投放量、广告费用支出等有关材料，来证明其宣传
工作已经达到了足够的强度和覆盖率。无论是报纸、期刊、广播电台、网络、展览会这一类传统的媒体
，还是近来出现的比较新颖的宣传模式（例如冠名电视台节目、赞助全国性比赛活动等），究竟采用何
种表面形式并不是最重要的，关键是看该商标的宣传是否达到了足够的程度，并且覆盖到了足够的地理
范围。
第四个因素是“该商标作为驰名商标受保护的记录”，即该商标是否曾在中国或者其他国家和地区
作为驰名商标受到保护的有关材料。关于驰名商标的司法认定，企业尤其需要注意的是，人民法院在审
理具体的案件中认定驰名商标；裁判文书所认定的驰名商标，仅对该裁判文书所涉及的个案具有效力，
未必对其他案件产生影响。然而，如果企业能够在下一次争议发生之时，向法院提供该商标在之前案件
中曾被认定为驰名商标的相关记录，即使法院不会据此直接再次认定驰名商标的存在，但是这也将构成
一份非常具有说服力的证据。
《商标法》第14条最后一款是一个兜底条款，即“该商标驰名的其他因素”。该条款具有很大的灵
活性，企业应该对此予以充分的运用。无论是企业的性质、规模、总资产、行业集中度、上市状况，或
是产品或服务的品种、销售收入、利润收入、税收、进出口额、市场份额、占有率、替代品、行业的排
名、技术领先程度，或是企业在各行各业中的获奖评优情况，甚至该商标所涉商品或者服务被他人假冒
侵权的相关情况，均可以包括在第14条最后一款规定的“其他因素”范围之内，作为认定驰名商标的参
考因素。
需要注意的是，上述《商标法》第14条所列举的相关因素，仅具有指导性和示范性质，而非作出认
定的前提要件和必备因素。法院不会要求驰名商标必须符合上述全部事项。企业完全可以根据自身的实
际情况，以及案件的具体需要，来提供各种形式的事实证据，只要是能够证明该商标的驰名，都可以被
法院纳入考虑范围。
在全球经济一体化的今天，群雄争霸主要依靠品牌竞争。我们的企业一方面有有强烈的品牌意识，
争创名牌，积极维护企业合法权益。另一方面，企业应深入了解认定驰名商标的基本要素，正确利用司
法认定这一途径。认定驰名商标是维权手段，却非最终目的。如果企业一味追求所谓的名牌，却抛弃了
质量和信誉，即使是再驰名的商标终归是无源之水难以为继。